Polub nasz artykuł

Optymalizacja treści, czyli jak zamienić czytelników w klientów

Optymalizacja treści, duża liczba początkujących marketerów, zastanawia się, w jaki sposób się za to wziąć? W jaki sposób zamienić naszych czytelników i internetowych fanów w rzeczywistych klientów? To pytanie zadają sobie specjaliści od marketingu na całym świecie.

Spróbujmy zrekonstruować to pytanie i zacząć od końca, czyli od realnego zysku. Poniżej znajdziesz przewodnik, w jaki sposób krok po kroku zamienić swoich obecnych (lub przyszłych) czytelników w prawdziwy zysk. Poskromisz również zagadnienie, jakim jest optymalizacja treści.

Ile pieniędzy zarobiły dla Ciebie Twoje treści w 2017?

Jeżeli potrafisz odpowiedzieć na powyższe pytanie – gratulujemy! Jesteś w czołówce 10% marketingowców na świecie. Jeżeli jednak jesteś zwykłym Kowalskim, prawdopodobnie nie byłeś w stanie odpowiedzieć na to pytanie.

Być może wiesz, o ile wzrosła Twoja liczba odsłon lub jak znacznie powiększyła się Twoja lista mailingowa, ale to niestety nie są monetarne mierniki sukcesu. Dyskusje i debaty wielu sfrustrowanych marketingowców -zarówno w świecie e-marketingu jak i poza nim – o tym, jak trudno jest zmierzyć zysk wypracowany za pomocą content marketingu, pozwoliły na opracowanie pewnego wzoru.

Ma on służyć dwóm głównym celom:

  1. Pomóc przekonać udziałowców i klientów, aby zwiększyli swoje inwestycje w content marketing;
  2. Odczarować content marketing – nie musi być on jedynie długoterminowym wysiłkiem służącym jedynie budowie marki, ponieważ może być także mierzalną aktywnością marketingową

Czemu zasada 80/20 w ogóle nie działa?

optymalizacja treści ob 2

Cofnijmy się w czasie o jakieś 10 lat, kiedy content marketing zaczynał zdobywać renomę i być traktowany poważnie, głównie ze względu na to, co nazywaliśmy „tekstami SEO”. Wyglądało to mniej więcej tak, że wybieraliśmy słowa kluczowe i używaliśmy ich tak wiele razy, jak to możliwe w 500-wyrazowym artykule. Potem taki tekst został dodawany na stronę w dziesiątkami tysięcy innych artykułów SEO. A potem jeszcze raz to samo.

Być może zainteresuje Cię artykuł: Jak wyszukiwać słowa kluczowe w 2018 roku?

Brzmi banalnie, prawda? Wiemy. Ale to naprawdę działało. Jednak po pewnym czasie rozpoczęła się debata nad czymś znanym obecnie jako reguła 80/20. Ludzie zaczęli twierdzić, że artykuły SEO nie działają już tak, jak wcześniej i temat marketingu zawartości powinien zostać przemyślany.

Część z nich uważała, że content marketing to w 80% tworzenie contentu, a w 20% jego promocja. Chcieli skupić się na tworzeniu contentu który ludzie rzeczywiście chca czytać. Inni z kolei uważali, że content marketing to w 80% promocja treści, a w 20% ich tworzenie. Ciągle uważali, że najważniejsze jest to, aby tekst był dobrze rozpowszechniony i wypromowany.

Co z tego wyszło? Wszyscy byli w błędzie.  Żadna ze stron w swoich argumentach nie bierze pod uwagę realnego zysku. Nawet teraz, dekadę później, ludzie ciągle sprzeczają się o regułę 80/20 na konferencjach, a większość z nich ciągle nie myśli o pieniądzach.

Dlaczego to ma znaczenie? Pieniądze to przecież podstawa funkcjonowania każdego biznesu, zwłaszcza w branży e-commerce. Same odsłony Twojej strony nie pozwolą Ci zapłacić rachunków.

Ludzie wiedzą, że content marketing zdaje się napędzać wzrost, ale wymaga to czasu. Natomiat właściciele biznesów i specjaliści od marketingu chcą wiedzieć, że taka inwestycja zwróci im się w krótkim czasie i w jaki sposób ją mierzyć. Niestety, jedyna odpowiedź jaką dostają od specjalistów od content marketingu to „Spokojnie, trzeba poczekać, a to się zwróci”. Dlatego też content marketing jest w branży e-commerce traktowany nieco po macoszemu. Poniższa formuła jednak może to zmienić.

Nie bój się, nie chodzi o pop-upy.

Obecny szał na wezwania do działania to naprawdę przesada. Spójrzcie na poniższą stronę marketingowego guru Neila Patela.

Sami widzicie – w samej treści posta widać raptem trzy zdania, a cała reszta to calls-to-action…

Należy pamiętać, że optymalizacja treści nie polega wyłącznie na natrętnych pop-upach i calls-to-action dla calls-to-action.

optymalizacja treści ob 3

Magiczna formuła wzrostu

Przechodząc do meritum, poniżej znajdziecie formułę, o której wspominaliśmy wcześniej, a właściwie trzy główne (jedyne istotne!) czynniki, które mają wpływ na realny wzrost zysków z content marketingu:

LICZBA LEADÓW x CZĘSTOTLIWOŚĆ ZAKUPU x ŚREDNIA WARTOŚĆ ZAMÓWIENIA

Dokładnie te trzy czynniki wpływają na to, ile zarabiasz za pomocą swojego content marketingu. Jeżeli podłożymy tutaj realne liczby, otrzymamy liczbę, która wyraża nasz zysk. Co ciekawe, wystarczy że wartość każdego z tych współczynników wzrosła o 30%, aby nasz zysk wzrósł dwukrotnie. Przykład

  • 500 leadów x 0,5 zamówienia/lead x 10 PLN wartości przeciętnego zamówienia = 2,500 PLN
  • 600 leadów x 0,65 zamówienia/lead x 13 PLN wartości przeciętnego zamówienia = 5,070 PLN

Proste? Pewnie wydaje Ci się, że w rzeczywistym świecie te liczby nie mają sensu. Weź pod uwagę, że ta formuła jest jednak promowana przez Drewa Sanocki i wielu innych specjalistów ds. content marketingu. Z pewnością nie jesteśmy pierwszymi, którzy jej używają. I nie możemy być w mniejszości – content marketing desperacko potrzebuje tego wzoru, ponieważ on jako jedyny potrafi pokazać realne zyski. Mało kto zdaje sobie sprawę z istnienia tych trzech współczynników – a jeżeli już, skupiają się tylko na liczbie leadów.

Liczba leadów w tym wzorze jest tak naprawdę najmniej ważna. Jeżeli chcesz coś poprawić, skup się na częstotliwości zamówień/lead i średniej wartości zamówienia. Dopiero wtedy warto zająć się zwiększaniem liczby leadów.

Zwiększanie liczby leadów – praktyczna optymalizacja treści

optymalizacja treści ob 4

Z wszystkich trzech czynników w omawianym wzorze ten jest najbardziej oczywisty. Wszyscy wiedzą, że im więcej leadów, tym lepiej. To, co rzeczywiście musisz zapamiętać, to fakt że należy skupić się na wartościach, które dostarczasz swoim leadom.

Na pewno zdarzyło Ci się, że kiedy czytałeś np. post o lojalności klienta wyświetla Ci się pop-up, który proponuje Ci np. skorzystanie z demo programu do monitorowania mediów.  Tak na poważnie – pomyślałeś w tym momencie „Ale fajnie, przydałoby mi się to”? Czy tego właśnie wtedy szukałeś? 

Taka sytuacja i taki call-to-action oczywiście ma służyć firmie czy stronie internetowej, ale w żadnym wypadku nie Twoim klientom i raczej nie zamieni ich wizyty na Twojej stronie w lead. Optymalizacja treści w powyższym przykładzie raczej nie stoi na wysokim poziomie.

Twój call-to-action może mieć formę pop-upa, bannera, czego tam chcesz. Ważne, żeby wskazywał dokładnie, jakie korzyści odniesie klient z tego, że zostawi Ci swój numer telefonu lub adres mailowy (profesjonalny e-book na interesujący go temat? Kody zniżkowe?), nie był zbyt nachalny ani pasywno-agresywny (czyli żeby przycisk służący do zamknięcia np. pop-upa nie był podpisany „Nie, dziękuję, nie chcę zarobić dodatkowych pieniędzy”.)

W tym artykule „Optymalizacja treści strony”, dowiesz się o kolejnych sposobach.

Optymalizacja treści  – ZWIĘKSZANIE CZĘSTOTLIWOŚCI ZAKUPÓW

Teraz, kiedy wiesz już w jaki sposób zwiększyć liczbę leadów, czas przejść do rzeczy najbardziej interesujących. Teraz dowiemy się, w jaki sposób przełożyć te leady na większy zysk dla Ciebie.

Na pewnych rzeczach nie warto oszczędzać – na przykład na tatuażach. Do tej grupy nie należą jednak pozyskania  nowych klientów.

Przekonanie Twojego leada, aby zapisał się do Twojej listy, może być drogie. Na początku, aby „zwabić” swojego klienta, musisz np. zapłacić za reklamę w Internecie. Kiedy już przekonasz go do zapisania się do Twojej listy mailingowej, koszt pozyskania takiego klienta to już kwestia tylko odpowiedniego maila.

Kiedy już „złapiesz” takiego klienta, chcesz, aby kupował on u Ciebie dużo i często. Po pierwszych jego zakupach, Twój zysk rośnie, bo sam koszt pozyskania pozostaje na tym samym poziomie.

Właśnie dlatego dwa ostatnie czynniki w omawianej ostatnio formule są tak istotne. Kojarzysz te promocje w Internecie, gdzie mogłeś pozyskać np. pakiet startowy jakiegoś produktu zupełnie za darmo, pokrywając jedynie koszty przesyłki? Ta koncepcja to dobrze przemyślana pułapka na nowych klientów – tego typu oferty nie mają na celu zwiększenie zysków firmy, a zdobycie lojalności klienta i przywiązanie go do siebie.

Upewnij się tylko, że zastosujesz testy A/B, kiedy będziesz wybierał produkty do użycia w formie „pułapek”. Muszą to być produkty, którym Twoi potencjalni klienci naprawdę nie będą mogli się oprzeć. Wszystko opiera się na idei, że poświęcasz teraz część swojego zysku, aby naprawdę dobrze zwróciło Ci się to w przyszłości.

Kiedy już uda Ci się złapać klientów na ten haczyk, pamiętaj, aby wrócić do nich z propozycjami swoich najlepiej sprzedających się produktów. Skorzystaj z ich „zakupowego” nastroju – skoro już raz zdecydowali się na zakup u Ciebie, będzie Ci dużo łatwiej ich przekonać do kolejnego. Jeżeli tym razem nie „połkną haczyka”, spróbuj ponownie za jakiś czas.

Albo skorzystaj z innej taktyki. Powiedzmy, że sprzedajesz konsole do gier.  Zauważyłeś, że 25% klientów, którzy kupią daną konsolę, w ciągu tygodnia wraca po gry. Kolejne 65% nie wraca już nigdy, a pozostali kupują coś zupełnie innego.

Zacznij od wysłania osobom, które kupiły konsolę kuponu rabatowego na gry około tygodnia po ich początkowych zakupach. To wydaje się bardzo proste, ale jest często przeoczone.

Powtarzaj tę taktykę dla innych dobrze sprzedających się produktów. Szukaj dla nich ofert komplementarnych i pomyśl, w jaki sposób możesz budować takie taktyki wokół innych swoich produktów. Możesz też stopniowo zwiększać swoje rabaty – jeżeli ktoś nie skorzysta z 5% zniżki, zaoferuj mu 10%. Nie przeciągaj tylko tego w nieskończoność, aby nie odstraszyć potencjalnych klientów.

Optymalizacja treści  – ZWIĘKSZANIE WARTOŚCI ZAMÓWIENIA

Okej, więc mamy już klientów zapisujących się do naszych newsletterów, wiemy też, jak sprawić, aby kupowali u nas częściej. Teraz przekonajmy ich, aby wydawali u nas więcej pieniędzy.

Jednym z najlepszych na to sposobów jest parowanie ze sobą produktów. Jeżeli konsola kosztuje 1500 zł, a gra – 200 zł, sprzedaj komplet „konsola + gra” za 1600 zł. Tak, oferujesz to taniej, niż pojedyncze produkty (dlatego konsumenci kochają takie oferty!), ale jednocześnie zwiększasz średnią wartość swojego zamówienia.

Możesz też spróbować taktyki typu cross-selling, która polega na sprzedaży dodatkowych produktów klientowi. To te wszystkie batoniki za 1,50 zł przy kasach w sklepie i pytanie „może frytki do tego?”, które słyszysz w McDonaldzie.

To, co najważniejsze w taktyce cross-selling, to konieczność podjęcia szybkiej decyzji („kurczę, robi się kolejka, biorę te frytki czy nie?”) oraz wrażenie dużej obniżki („wow, tylko 1,50? w sklepie X te batony kosztują prawie 2 zł!).

Co fantastyczne, te wszystkie strategie możesz dowolnie testować, mieszać i miksować, a do ich wdrożenia najczęściej wystarczy jedynie lista mailingowa. Jeżeli już dowiesz się, co dokładnie działa na Twoich klientów, łatwo będzie Ci to zautomatyzować.

Content marketing miewa czasem złą reputację ponieważ wielu ludzi ciągle upiera się na liczeniu wyświetleń strony i udostępnień w social media. Te mierniki są naprawdę bardzo oddalone od rzeczywistych dochodów – czasami aż wydaje się, że content to jedynie długoterminowa inwestycja w markę, a nie innowacyjna strategia marketingowa.