Intencja wyszukiwania, inaczej nazywana intencją użytkownika, to cel, który mamy na myśli wpisując dane zapytanie w wyszukiwarkę. Intencje użytkowników to dla nas podpowiedź, jakiego dokładnie typu treści spodziewają się oni zobaczyć na swojej stronie wyników wyszukiwania.
Czasami te intencje są bardzo łatwe do przewidzenia – jeżeli użytkownik wyszukuje np. „ciasto na pizzę przepis” wiadomo, że szuka on przepisu na ciasto do pizzy – nie mrożonej pizzy, nie pizzerii w okolicy ani kamienia do pizzy. Jeżeli jednak wpisuje hasło „pizza”, te intencje nie są już tak jasne, więc zadaniem Google jest „domyślenie się”, czego oczekuje użytkownik i zadecydowanie, jakie treści i w jakiej kolejności mu zaprezentować.
O tym szerzej dzisiaj w naszym artykule. Dowiesz się, jakie intencje użytkownika możemy wyróżnić oraz jak tworzyć treści pasujące do intencji wyszukiwania – tak, aby użytkownik był zadowolony, jak i sam wujek Google 
Dlaczego intencje wyszukiwania są ważne?
Google interpretuje wpisane zapytania przez użytkowników do wyszukiwarki za pomocą algorytmu, który sugeruje użytkownikom różne rodzaje treści (w zamyśle najbardziej dopasowane). Twoim celem jest zrozumienie intencji użytkowników wpisujących daną frazę w wyszukiwarkę i zaoferowanie im takiego rodzaju treści, który będzie najlepiej dopasowany do tego zapytania.
Jeżeli starasz się wypozycjonować stronę na dane słowa kluczowe, a publikowane przez Ciebie treści nie pasują do intencji użytkowników, którzy wpisują te słowa w wyszukiwarkę, to istnieje duża szansa, że użytkownik po otwarciu Twojej strony szybko ją opuści lub w ogóle nie kliknie w jej link na stronie wyników wyszukiwania.
Może się tak dziać, gdy Twoje treści są zbyt skupione na promowaniu własnych produktów – użytkownicy wpisujący hasło „słuchawki do pracy” pewnie będą zainteresowani poradami dotyczącymi ich wyboru, porównaniami słuchawek dousznych i nausznych itp., nie tylko sklepem ze słuchawkami jednej konkretnej marki.
Google skrupulatnie odnotowuje wtedy, że Twoja strona ewidentnie nie jest tym, czego poszukują użytkownicy wpisujący to hasło w wyszukiwarkę i będzie plasować ją na znacznie niższych lokatach, co może negatywnie odbić się na Twoich wynikach sprzedaży (jak i kampanii SEO).
Rodzaje intencji wyszukiwania
Eksperci wyróżniają cztery główne typy intencji wyszukiwania: nawigacyjna, transakcyjna, informacyjna i komercyjna.
Intencja nawigacyjna
To zwykle intencja użytkowników szukających konkretnej strony internetowej, np. wpisujących w wyszukiwarkę „media expert, contentninja”. Posiadanie tych keywordów na stronie głównej i w adresie URL pomoże użytkownikom szybciej Cię odnaleźć.
Intencja transakcyjna
To zamiar zakupu danego przedmiotu przez użytkownika, zwykle wyrażona poprzez hasła typu „Google Pixel 7” – użytkownik jest zainteresowany bardzo konkretnym typem produktu, więc prezentowanie mu pod tym keywordem innego typu smartfony to słabe dopasowanie treści do intencji użytkownika.
Intencja komercyjna
To generalne zapytania typu „najlepsze smartwatche do 500 zł”. Nie odnoszą się do konkretnego produktu, ale sugerują zainteresowanie zakupem przedmiotu z danej kategorii – użytkownik może chcieć porównywać marki i modele, dlatego też aktualne informacje o produktach i ich recenzje mogą pozytywnie wpłynąć na Twoją pozycję na liście wyników wyszukiwania.
Intencja informacyjna
To chęć użytkownika znalezienia informacji na dany temat; zapytania te często zawierają słowa typu „jaki”, „kiedy”, „czy” itp. – na przykład, „smartwatch czy warto” lub „jak wybrać smartwatch”. Posiadanie na swojej stronie treści, które wyczerpująco i przystępnie odpowiadają na te pytania sprawi, że będzie ona mocniej promowana przez Google.
Sprawdź też: 
Jak pisać teksty SEO w 2023 roku? SEO copywriting od A do Z
Jak zoptymalizować treści pod kątem intencji użytkowników?
Kiedy wiemy już, jak różnić mogą się intencje użytkowników w zależności od typu zapytania, musimy upewnić się, że nasze treści są pod tym kątem dobrze zoptymalizowane. Nie ma sensu spędzać wielu godzin na tworzeniu treści, które ostatecznie nie przyciągną do nas nowych użytkowników.
Sprawdź też: Optymalizacja treści, czyli jak zamienić czytelników w klientów
Najpierw musimy się jednak dowiedzieć, w jaki sposób Google determinuje, czy Twoja strona pasuje do intencji użytkownika wpisującego konkretne zapytanie w wyszukiwarkę.
Jak wspomnieliśmy wcześniej, Google obserwuje, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z danymi wynikami wyszukiwania – czy klikają w pierwszy link i zostają na tej stronie, czy omijają niektóre wyniki, czy może muszą otworzyć i zamknąć kilka stron z wyników wyszukiwania, zanim wreszcie pozostaną na dobre na jednej stronie. Omijanie niektórych stron lub otwieranie ich i szybkie zamykanie Google interpretuje jako słabe dopasowanie. Kolejni użytkownicy wpisujący to samo zapytanie w wyszukiwarkę mogą już nie zobaczyć tych stron na równie wysokich pozycjach.
Co zatem zrobić, by nasza strona nie została oceniona jako „bad match”?
Zadbaj o techniczne aspekty
Istnieje kilka prostych zmian, które możesz bardzo szybko wprowadzić na swojej stronie, aby poprawić ogólne wrażenia użytkownika.
Zadbaj o to, aby strona wyświetlała się w sposób poprawny na różnych rodzajach urządzeń i szybko ładowała całą zawartość – użytkownicy będą omijać strony, które ładują się w nieskończoność albo są trudne w przeglądaniu.
Upewnij się, że Twoje treści są czytelne i łatwo przyswajalne – unikaj tak zwanych „ścian tekstu”; użytkownicy często szybko scrollują dane artykuły aby ocenić, czy zawierają one te informacje, których szukają. Zamiast zadbaj o rozdzielanie akapitów nagłówkami, które krótko podsumowują dane zagadnienie. Twoje treści powinny także być napisane poprawnym językiem, bez błędów i literówek, oraz w odpowiedniej wielkości i kroju czcionki, które nie będą męczyć wzroku.
Sprawdź też: Strony internetowe
Przeprowadź analizę SERP
Analiza SERP, czyli analiza słów kluczowych, pomoże Ci zrozumieć, jakie intencje użytkowników są przeważające i na jakie słowa kluczowe pozycjonuje się Twoja bezpośrednia konkurencja.
Jeżeli np. widzisz, że po wpisaniu hasła „bieganie dla początkujących” na liście wyników wyszukiwania pojawiają się głównie artykuły „Jak zacząć biegać”, „Plan treningowy dla początkujących” itp., to znaczy, że Ty też powinieneś skupić się na tego typu treściach, bo są one poszukiwane przez użytkowników, a niekoniecznie np. rankingi butów do biegania dla początkujących.
Warto również zwrócić uwagę na sekcję „Podobne pytania”, która będzie sugerować zbliżone frazy wpisywane przez użytkowników, np. „ile powinno się biegać na początku”. Mogą być one ciekawą inspiracją do tworzenia kolejnych treści, które dobrze wpasują się w oczekiwania użytkowników.
Sprawdź też: Jak wyszukiwać słowa kluczowe? Narzędzia i sposoby
Zrób audyt treści
Zanim zabierzemy się do tworzenia nowych treści, wpasowanych w intencje wyszukiwania, warto przyjrzeć się na początek tym, które już mamy na swojej stronie. Dzięki temu będziemy mogli zrozumieć, jakie są aktualne luki w naszych treściach i znaleźć nowe frazy, na które warto się będzie pozycjonować lub pod kątem których możemy zoptymizować istniejące teksty.
Audyt treści to proces, w którym katalogujemy i analizujemy wszystkie treści dostępne na danej witrynie. Narzędzia takie jak Google Analytics pomogą Ci zrozumieć, jakiego rodzaju słowa kluczowe przyciągają na Twoją stronę najwięcej użytkowników i jak radzą sobie poszczególne podstrony. Będziesz mógł wtedy wyodrębnić te, które należy nieco ulepszyć – zoptymizować treści czy dodać odpowiednie grafiki.
Sprawdź też: Audyt SEO
Napisz treści pasujące do intencji wyszukiwania
Kiedy wiemy już, jakiego rodzaju treści mamy już opublikowane, a jakich nam jeszcze brakuje, możemy przystąpić do tworzenia. Mając na uwadze intencje wyszukiwania, powinniśmy się skupić na tworzeniu contentu, który jest odpowiednio dostosowany nie tylko do danych keywordów, ale także do tego, co się za nimi kryje i jakie są cele użytkowników, którzy wpisują te hasła w wyszukiwarkę.
Na przykład, jeżeli frazy, na których chcemy się skupić, mają intencję informacyjne, to powinniśmy skupić się na tworzeniu treści poradnikowych, przewodników, tutoriali i tym podobnych rodzajach contentu. Keywordy o intencji nawigacyjnej są używane przez osoby, które już dobrze znają Twoją markę i to właśnie jej szukają w Internecie, dlatego dobrze jest się upewnić, że to Twoja witryna rzeczywiście pojawia się w takim wypadku na pierwszym miejscu wyników wyszukiwania.
Intencje komercyjne i transakcyjne – tworzenie treści
Dla wielu właścicieli firm i specjalistów od marketingu to właśnie komercyjne i transakcyjne intencje użytkowników będą najbardziej istotne, ponieważ to one generują największą szansę na pozyskanie nowego klienta i poprawę wyników sprzedaży.
Keywordy o intencji komercyjnej sugerują zainteresowanie danym typem produktu – to jest ten etap w podejmowaniu decyzji zakupowych, kiedy to szukamy informacji w Internecie, sprawdzamy recenzje oraz czytamy porównania. Do takich intencji użytkownika najlepiej będą dopasowane artykuły typu zestawienia najlepszych produktów, porównania wiodących modeli, recenzje i testy.
Tworząc treści dla fraz o transakcyjnej intencji użytkowników, musimy mieć na uwadze, że użytkownik podjął już decyzję dotyczącą zakupu, naszym zadaniem jest teraz przekonanie go, aby zrobił to właśnie u nas. Zadbaj o strony produktów, zaimplementuj różne metody płatności i pomyśl nad kodami rabatowymi dla swoich klientów.
Frazy o różnych intencjach
Na tym etapie być może niektórzy zadają sobie pytanie, czy możliwe jest, aby jedna fraza związana była z więcej niż jednym rodzajem intencji użytkownika? Zdarza się to częściej, niż można się spodziewać.
Użytkownicy często nie są zbyt precyzyjni w swoich zapytaniach wpisywanych w pasek wyszukiwania. Dla przykładu hasło „pizza” może wiązać się zarówno z intencją informacyjną – np. poszukiwanie informacji o historii placka czy przepisów na pizzę, jak i komercyjną – użytkownik może liczyć na to, że Google podsunie mu informacje o otwartych pizzeriach w okolicy. Często użytkownicy nie znajdujący od razu treści odpowiadających intencjom decydują się zmodyfikować nieco słowo kluczowe, aby uzyskać dokładniejsze dopasowania – np. „gdzie powstała pizza”.
Co w takiej sytuacji? Zalecamy, aby nie próbować tworzyć i optymalizować treści pod oba rodzaje intencji użytkownika. Zamiast tego skupmy się na jednym – jeżeli prowadzimy pizzerię, pracujmy nad tworzeniem contentu odpowiedniego do komercyjnych intencji użytkownika. Tak, aby było to po prostu naturalne i identyfikowalne, z tym co robimy.
Jak rozróżnić rodzaje intencji użytkownika?
Czasami trudno będzie nam określić, jaki cel przyświeca użytkownikowi wpisującemu daną frazę w wyszukiwarkę. Dla przykładu, co może mieć na myśli osoba wpisująca w Google „pielęgnacja skóry” – czy chodzi o informacje i poradniki dotyczące dbania o skórę twarzy (intencje informacyjne), czy poszukuje rekomendacji produktów (intencje komercyjne)? Czy w ogóle chodzi o skórę twarzy, czy może też o skórzane obuwie lub meble?
Odpowiedź zwykle kryje się na liście wyników wyszukiwania. Przyjrzyj się treściom w top 10 dla danej frazy – czy są to treści typu poradnikowego, czy może strony konkretnych produktów w sklepach internetowych? Te, które widzisz na najwyższych miejscach listy wyników wyszukiwania, to te, które Google ocenia jako najbardziej przydatne dla użytkowników. Nie jest to jedynie subiektywna ocena, a raczej wynik analizy – osoby wpisujące dany keyword w wyszukiwarkę pozostały właśnie na tych stronach, jednocześnie omijając lub szybko opuszczając te znajdujące się na niższych lokatach.
Podsumowanie
- Samo opracowanie listy słów kluczowych, na które chcemy daną witrynę pozycjonować, to za mało. Musimy mieć także na uwadze, co konkretnie chce osiągnąć użytkownik, który wpisuje daną frazę w okno wyszukiwarki – czy zamierza kupić produkt, czy poszukuje strony konkretnego sklepu, czy może dopiero zbiera informację na jego temat.
- Intencje użytkowników można podzielić na cztery kategorie: informacyjne, nawigacyjne, komercyjne i transakcyjne. To od nich zależy, jakiego rodzaju treści powinniśmy publikować – osoby poszukujące informacji będą zainteresowane poradami i przewodnikami, a osoby szukające rekomendacji produktu – recenzjami i opiniami innych użytkowników. Zdarza się, że dany keyword może nieść za sobą dwie lub więcej potencjalnych intencji użytkownika – musimy wtedy zdecydować się, która z nich najbardziej pasuje do naszego biznesu.
- Jeżeli Google widzi, że dla danego słowa kluczowego Twoja witryna plasuje się na wysokiej lokacie, ale użytkownicy omijają ją lub szybko z niej wychodzą, uznaje ją za słabo dopasowaną dla danych intencji wyszukiwania. Dlatego tak ważna jest poprawna analiza zamiarów użytkownika, aby móc zaprezentować im dokładnie tego rodzaju treści, jakich szukają.
Jeśli planujesz zostać ekspertem w swojej branży i szukasz pomocy, zapraszamy do kontaktu z nami. Z przyjemnością odpowiemy na wszelkie pytania, omówimy strategię działania i pomożemy osiągnąć zamierzony cel.
Właściciel ContentNinja.pl – ponad 10 lat doświadczenia w zarządzaniu komercyjnymi projektami internetowymi. Specjalizuje się w projektowaniu stron internetowych oraz szeroko pojętym SEO. Uwielbia realizować cele biznesowe swoich klientów. Prywatnie pasjonat tenisa ziemnego i nowinek technologicznych.